内需不振出口虚弱，低迷了十年的冰箱业能否靠超薄概念逆袭？

十年前，由中央财政直接补贴的家电下乡政策全面终结，冰箱行业作为当时获益最大的细分品类，却恨不得政策尽快结束，不要再让骗补乱象与低劣产品齐飞。

十年后，在这个刚刚结束的、破碎的2022年，不知又有多少冰箱企业幻想着当年的政策再来一遍，挽救一下“跑不动”的中国零售市场，但这无异于“痴人说梦”。

现实是骨感或者残酷的，但冰箱行业还是在2023年到来之前，迎接到“梦想照进现实”里的一缕光。

2022年，在冰箱销售极为惨淡的“双11”，中国人民银行和中国银行保险监督管理委员会出台了“金融16条”，支持房地产市场平稳健康发展；17天后的11月28日，中国证券监督管理委员会发布房地产企业股权融资进行调整优化的五项措施，即“新五条”；12月初，全国疫情防控全面优化；12月中旬，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》；12月21日，中国证券监督管理委员会放开了房企借壳上市。

这一系列的利好消息，能不能将2022年视为冰箱行业黎明前的黑暗，能不能让冰箱行业的日子从2023年开始好过一些？

1、2021年内需不振，出口势头回落

从2011年中国冰箱行业在家电下乡政策的催动下来到增速巅峰之后，冰箱产业始终萎靡不振，在零下与零上之间徘徊，这一态势竟绵延10年，直到2020年因出口需求暴增才带动整体规模增速上行，但同时内需整体需求仍处在低迷状态，2021年亦是如此。

回望过去10年，中国GDP增速从未低于6%，中国冰箱产业却在销售规模上停滞不前。冰冻三尺非一日之寒，冰箱内销市场的天花板厚重若此，业界不禁对冰箱市场的前景打下了大大的问号。

根据产业在线的出货端数据统计，2021年1-11月，冰箱销量为7928.1万台，同比增长3.5%，与2019年同期相比增长11.7%。其中，内销量为3893.1万台，同比仅增长0.5%，与2019年相比甚至下滑1.7%；出口量为4035万台，同比增长6.5%，与2019年同期相比大幅增长28.8%。

奥维云网（AVC）提供的数据显示，2021年1~11月，中国冰箱市场零售量为3005万台，同比下降1.7%；零售额为907亿元，同比增长8.6%。

多方数据清晰表明2021年中国冰箱产业的两大鲜明态势。

一方面，自新冠肺炎疫情爆发以来，在全球冰箱需求激增的同时，中国以外的冰箱制造陷入困境，这极大地激发了冰箱出口。中国冰箱的出口业务在顶住原材料价格持续猛涨、全球货运困难等多方面挑战后，支撑了两年来冰箱总销量的增速。

另一方面，冰箱内销需求并没有因健康需求、居家需求而增大，反而随着消费意愿的降低而持续低迷，若非2021年第一季度有2020年同期的超低销量基数，2021年内销量整体增速会下滑得更加严重。

历经两年的疫情冲击，中国冰箱产业的出口依存度提升为50%以上，从全球化的角度来说，这可以看作部分乐观的结果，但从现实的利润角度和企业实际的全球化进程来看，这绝不是一个让业界满意的状态。

更何况，无论出口还是内销，均从2021年下半年开始进入增速持续下滑的状态。海关数据显示，2021年6~10月，中国冰箱出口量持续呈现出2%~15%的同比下滑，11月出口量同比下滑超过19%。各大冰箱企业均反馈，一方面是因为2020年同期出口量激增导致基数较高，另一方面则是因为全球多地冰箱制造基地陆续恢复生产导致部分出口订单回流。这让两年来支撑冰箱企业销量的出口业务前景，蒙上一层阴影。

比出口阴影面积更大的是内销市场，多方零售统计数据均显示，在2021年第一季度实现零售量同比高增长后，截至2021年底，中国冰箱零售量每个月都处在同比下滑的态势中，即使有“双11”加持的11月，零售量同比下滑仍然超过10%。

即使在冰箱企业一致认为销量规模不重要，重在销售额的今天，中国冰箱内销市场的需求低迷也令整个行业愁眉不展。

事实上，冰箱内销需求低迷受困于三大主要原因。一是家电下乡政策结束后的超高普及率。根据最新的数据统计，中国农村和城镇冰箱的百户拥有量均已突破95台，这意味着几乎全部中国家庭都拥有冰箱，新增需求完全寄望于房产市场。二是包括房产市场在内的整体经济环境不佳。2021年11月社会消费品零售总额增速进一步下滑至3.9%，社会整体消费意愿不高，冰箱作为耐用消费品，消费吸引力明显不足。三是在整体消费意愿不足、上游原料价格暴涨、各品牌产品结构上调的情况下，更新需求的预期价格与市场售价存在落差，抑制了很大一部分更新需求的释放。

2、出口拖累整体增速

2022年初，我社某记者的稿件标题用了“后疫情时代”，这一显得时髦的称谓令我们争执了很久，究竟什么才是后疫情时代？是疫情结束之后，还是在疫情中后期？最终，我们没有定论。然而，确定的是，2022年中国国内在疫情封控逐步升级中走过了大部分时光，国外则在美联储持续的加息中、在俄乌大战的炮火中、在难以遏制的通货膨胀中迎来了2023年的清晨——无论中国零售市场还是海外市场，这样的大环境几乎没有利好冰箱消费需求的任何条件。

在这些负面因素叠加的背景下，2022年冰箱行业举步维艰。

我们来看一组产销数据。国家统计局数据显示，2022年1~10月，全国冰箱产量为7158.86万台，同比下降3.26%。产业在线数据显示，2022年1~11月，中国冰箱总销量为6983.4万台，同比下降11.9%。这几乎是过去30年来中国冰箱销售规模下滑最剧烈的数字。而2021年同期，这组数字是7928.2万台，同比增长3.5%。

造成如此剧烈降幅的首要因素，正是在2021年支撑起冰箱行业增势发展的海外市场。在新冠疫情暴发的前两年，海外市场居家消费需求剧增，一些国家出台财政补贴政策激励消费者购买冰箱等产品，加之海外工厂停工、供应链运转不畅等原因，中国冰箱出口量顺势激增，出口产品结构也随之上调，冰箱行业出口连续两年实现同比超过25%的高速增长，2021年中国冰箱出口量达到历史峰值，出口量占总销量的比重首次超过50%。

海外市场在2020~2021年的大好局面充满各种偶然性，并不具备长期支撑高速增长的条件，甚至这些引发需求激增的偶然条件还透支了未来几年海外市场的正常需求。从2021年下半年开始，随着海外工厂生产秩序全面恢复、市场库存与日俱增，中国冰箱出口开始下行。出乎意料的是，2022年海外市场的不利局面远比想象得更猛烈。

整个2022年，在美联储疯狂加息引发全球通货膨胀的阴影下，本就库存高企、需求透支且居家时间显著缩短、财政补贴退出的海外冰箱市场，还遭遇了俄乌冲突引发的动荡，前两年增速最大的欧洲冰箱市场面临需求萎缩、消费降级的全面困境。

遭受巨大冲击的海外市场，拖累中国冰箱出口大幅下滑。海关总署数据显示，2022年1~11月，中国压缩式冰箱出口量为3197.51万台，同比下降20.67%；出口额为54.54亿美元，同比下降21.55%。中国冰箱出口贸易遭遇“量额齐降、产品结构同时下滑”的严酷局面——中国冰箱出口贸易的态势，看起来回到了两年前的模样。

3、谁的生死局

相比遭遇重创的冰箱出口市场，国内零售市场表现得相对稳定。奥维云网（AVC）数据显示，2022年1~11月，中国冰箱零售市场全渠道销量为2823万台，同比下降6%；零售额为868亿元，同比下降4.3%。此前两年表现抢眼的线上渠道红利消失，线上冰箱市场无论零售量还是零售额同比增速均大幅下滑，艰难维持着微增的态势。在疫情封控和消费意愿下滑中，线下冰箱市场零售量继续呈现约20%的下行态势。

在城镇和农村冰箱每百户拥有量均“破百”的情况下，新增需求所依仗的房地产市场全年萎靡不振，换新销售在企业不断“推高卖新”和消费意愿低迷的矛盾中艰难前行。这一过程中，中国冰箱行业展现出十足的韧性，及时抓住了逆境中难得的两个增长点——高端产品和下沉市场。

多方数据均显示，2022年，即使在消费意愿严重受挫的情况下，1万元以上的冰箱无论在线上渠道还是线下渠道都呈现出零售额同比增长的态势，线下渠道的增速更加明显，1万元以上产品零售额占比已经达到40%。在各种保鲜技术、净味净化技术及外观设计升级的加持下，冰箱品牌都将主打产品推向高端化和精致化，以此带动存量换新市场。与此同时，我们注意到2022年的几个促销节点，并未出现惨烈的价格战。即使在线上市场这一主战场，曾经惊心动魄的价格战并未因处于逆境而再度发生。

下沉市场是另一个在黑暗中闪现光芒的亮点。在家电下乡政策彻底退出的十年后，农村居民的可支配收入大幅提高，互联网全面普及，消费理念也在革新，更重要的是老旧冰箱必须更换了。2022年，以海尔系为代表的冰箱品牌深耕农村市场，充分发挥了曾经的网点经营优势。这一市场展现出了巨大的活力。根据多方收集的信息，当前下沉市场的零售额占比已经超过30%。

内销市场的低迷并没有影响冰箱市场的品牌格局演变，无论内销还是整体销售，海尔、美的、海信三大冰箱企业都是远超其他企业的存在，冰箱市场近年来形成的TOP3领先格局没有发生改变，但其中海尔的表现令人惊叹。

海尔冰箱有关负责人表示，GfK中怡康数据显示，2022年前47周，海尔冰箱内销品牌份额高达43.9%，超过第二名至第六名品牌份额总和，实现“以一超五”。从增长情况来看，相较于2021年同期，海尔冰箱品牌份额净增长2.6个百分点，是行业增长第一，也是TOP3唯一实现增长的品牌。

在整体市场低迷、市场份额向顶端品牌进一步集中的情况下，中国本土冰箱总产能还在提高。2022年，在美的荆州工厂等新增产能达产后，中国本土冰箱总产能已经超过1.5亿台。这意味着中国本土冰箱产能将出现50%的冗余，二线梯队之外的冰箱企业面临严峻的生存考验。

中国现代女诗人余秀华说过：“也许很多时候，我们是在互相庆祝在这个多灾多难的时代和命运里侥幸地活着。”

2022年的冰箱市场，活着就好，黎明总会到来。

4、超薄概念能否引领冰箱新趋势

从数据看，超薄俨然已成为拉动冰箱消费、撬动存量市场的重要力量之一。为满足消费者多元化的需求，迎合市场发展，美的、海尔、长虹美菱、容声、松下等品牌纷纷加入到这一行列中，推出超薄冰箱细分产品。如松下纤尚系列冰箱，采用厨居一体化设计，超薄机身纯平嵌入橱柜，打造厨居一体美嵌生活;美的微晶·超薄全嵌系列冰箱，从空间、结构和功能三个方面进行升级，真正实现无缝嵌入;容声WILL无边界系列冰箱，做到600MM厚度的同时，达到600L以上的容积的冰箱，实现了冰箱的无边界。

事实上，除了冰箱越来越薄之外，电视、洗衣机、燃气灶等家电产品也在越来越薄，《2022中国高端家电市场报告》显示，超薄洗衣机在5千元以上滚筒洗衣机市场中的零售额占比达到9.1%。

2022年双11期间，京东家电开门红28小时超薄洗衣机成交金额同比增长超100%;超薄双胆电热水器则取得了成交金额同比增长超5倍的成绩。另据奥维云网(AVC)监测数据来看，2022年超薄近吸油烟机产品线上市场零售额同比为+180%，线下市场同比为+218%。

围绕“超薄”这一增长点，家电品牌也先后推出了多品类产品。如美的、COLMO、东芝、小天鹅四大品牌联合发布了超薄全嵌洗烘套装，采用新研发的超薄平台，让机身和柜体表面纯平一体;老板电器推出了超薄近吸油烟机，机身厚度仅18cm，在实现纤薄机身的同时保持了强劲吸力;A.O. 史密斯推出了雅金版薄型速热金圭内胆电热水器，机身薄至31.6cm，采用双引擎速热系统，实现加热速度更快;万家乐推出了A3小体积燃气热水器，与同等升数的燃气热水器相比体积缩小了45%。

超薄家电之所以赢得市场认可，一方面，得益于超薄带来的精致外观。在颜值经济的时代，基于对美好生活的追求，厨房的设计和颜值更是被消费者放在首位。另一方面，随着国内的房价水涨船高、都市人居住面积的越来越小，人们对家电的大小也开始“精打细算”，如何在有限的空间内，实现对极致空间的利用，是消费者心之所向。超薄家电正好满足了消费者的审美需求，并且适配面积较小的户型，两者相得益彰。

当然，目前市场上也存在部分“伪嵌入式”家电产品，不仅破坏家居整体美观性，且容易造成安全隐患。业内专家表示，超薄家电在提升空间利用率的同时，不能忽视其产品性能，只是一个空架子的话，“超薄”这个卖点将走不长远。只有将高颜值外观与强劲的产品性能有机融合，打造一个美学设计与创新科技相互交融的家电产品，才能俘获消费者的心。

文章来源： 中国家电网，电器杂志