积木一哥边赚边涨，国产积木除了低价还有什么应对策略？年轻人再次拯救一个市场

8月1日，乐高集团旗下超百款产品涨价，涨幅最高达到25%；而7月31日，TOP TOY宣布全线降价，欲打破高品质积木价格壁垒。一涨一跌背后，是本土积木品牌的奋起直追，以及极为广阔的中国积木市场。

乐高一边涨价一边加速下沉

一个多月前，乐高宣布了全球涨价的信息，受能源、物流、原材料价格上涨影响，乐高决定在全球范围内提价。其中，中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调，欧洲等国9月份开始涨价涨幅在5%到25%之间。涉及涨价的产品超百款，涨幅约5%-25%。

在终端市场，消费者对涨价表现得并不十分敏感。记者了解到，从6月开始，一份“乐高涨价清单 ”已经在乐高玩家群里流传，随即粉丝玩家、代购、黄牛纷纷开启囤货模式。8月3日，记者走进深圳COCO PARK的乐高门店，在此选购商品的顾客并不少。市民李先生下单了一款“打字机”，2099的价格比此前上涨了300元，涨幅接近17%。他表示，这是打算送给女朋友的七夕礼物。“这次是要马上送出去，比较急，所以在实体店买了。大部分时候都是从网上代购的，涨价会有影响，但没有官宣涨幅那么大。”

乐高集团财报显示，相比2020年，2021年公司全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗，零售额同比增长22%，集团在各大市场的零售额均实现了两位数增长。与此同时，乐高2021年在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。截至去年12月31日，乐高集团在全球的实体零售店总计达832家。今年7月30日，海口乐高授权专卖店开业，标志着乐高品牌零售业务已进入中国大陆100座城市。乐高高级副总裁、中国区总经理黄国强表示，乐高未来在华市场布局将进一步向二三线城市倾斜。

国产积木崛起

“国产积木近几年的质量越来越好，零件手感、产品设计和周边延伸产业等都有进步，即使现在与国际品牌存在一些差距，但未来很可能会超越。”资深积木爱好者、MOC积木博物馆创始人Martin向记者表示。

国产积木正在被越来越多的消费者关注。记者注意到，微博平台关于“国产积木实力圈粉”的话题达到2000多万次阅读，引发6.6万条评论；小红书上关于“国产积木”的笔记超3万条。

从电商平台的数据来看，国产积木所处的积木品类正迎来爆发，国产积木的数据表现也呈现良好态势。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，今年“6·18”预售至今，该品类累计金额同比增长超100%。另据鲸参谋数据，今年上半年部分国产积木销售额增幅已超乐高，其中萌小鹰、KeepPley销售额分别同比增长超230%、150%，乐高为26%。

国产积木崛起背后离不开资本的投资，近两年，拼奇、布鲁可、巧合积木、森宝积木等相继获得融资，其中投资方包括红杉中国、阿里巴巴等。

艾媒咨询首席分析师张毅指出，国内整体收入水平的提高及中国制造水平能力的提升，为国产积木的发展提供了可能。此外，乐高进入中国后，产品得以热销的同时，也为积木品类进行了市场教育，为国产品牌发展奠定了一定基础并提供了可参考的成功经验。

TOP TOY相关负责人认为，国内积木爱好者对于国产积木的需求在日益增长，其中重要的一点是国产积木性价比很高。他举例称，“乐高的价格是国产的3~4倍，有些绝版的乐高产品价格甚至是国产的10倍以上，国产积木通过与传统文化结合，不断推新品以满足国人的消费需求。”

绕不开的乐高

Martin表示，“国产品牌难以企及乐高的可能就是品牌影响力。在不少积木爱好者心里，乐高已成为积木品类的代名词，占领用户心智并非一朝一夕形成，国产品牌或很难短时间内撼动乐高的地位。”

成立近百年，乐高已在IP、标准化生产、文化沉淀等方面形成优势。作为全球最大的玩具公司，乐高手握众多热门IP，包括漫威、哈利·波特、迪士尼等知名IP，同时其还拥有不少IP的积木品类独家版权。

依靠热门IP加持，乐高曾获得巨大收益。《新京报》报道称，乐高哈利·波特系列在2001年至2011年的10年时间里，曾先后发售过50多个套装，平均投资回报率达到6.82%。

顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍对此表示，“热门IP通常拥有广泛的粉丝基础，因此开发IP积木有利于产品销售，避免销售不畅的风险。”

广科咨询首席策略师沈萌认为，乐高的核心壁垒不仅是自身强大的创新与运营能力，还有基于乐高产品为用户提供具有连续性的整合创意的无限可能。“乐高的产品可以按照说明书玩，也可以不按照说明书玩，具有极大的灵活性。”

据了解，乐高所有新旧零件都可以有效兼容，具备长期价值。对于乐高来说，在这一模式下，其只需在基础零件之外创新推出一些零件，就可以组成新的套装售卖，以较低成本激发玩家的无限创意。

作为乐高的“中国学徒”，国产品牌同样选择了IP打法，不同的是，国产积木在IP的合作选择上，更贴合中国文化和国人喜好。如森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源，俐智积木推出过西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款。

一款积木产品的品质与零件的质量、主题的丰富程度、产品的体验感等有关，Martin认为，“在中国主题方面，乐高尚存在短板，这是国产品牌的机会所在。”

此外，通过IP合作，国产积木也将产品的消费圈层由低龄化向全年龄段拓展。其中，森宝积木提出了产品面向全年龄段，将精品潮玩与积木进行结合；拼奇旨在打造“收藏积木”等面向成年人市场。

沈萌表示，通过IP合作能最大化利用营销热度，有利于短期内提升营收，但是IP合作成本并不低，国产积木最重要的还是要认真构建以产品为导向的创新能力。

除了利用IP外，国产积木行业正试图走品牌化、品质化发展之路。“中国积木看澄海”，汕头市澄海区是全国乃至全球重要的玩具产品生产基地，可以说，澄海工厂的转型升级也代表着国产积木的转型升级。过去，澄海的玩具企业往往以代加工为主，近几年随着澄海引导企业在数据化、智能化等方向升级，得以转型成长出如森宝积木、KeepPley、拼奇等超100个积木品牌。

积木产业实现从“中国制造”到“中国质造”转型升级，技术赋能是关键。如KeepPley通过接入阿里云技术，车间产能整体提升了30%，良品率提高了60%；森宝积木拥有模具超6000套，对积木砖要求对标国际一线厂商。可见，国产积木通过技术升级提升了产品品质。

澄海区一家积木潮玩零售店的老板告诉记者，“国产积木第一梯队的质量、品控已与乐高相当接近，原料都是ABS，注塑机器水平也不差，从整个行业来看，主要缺乏的是人才，尤其是优秀的积木产品设计师。”

传统玩具边缘化，积木赛道火热上线

玩具市场的变化也已经在各大电商平台的大盘趋势中得到印证。

例如在京东平台，根据鲸参谋数据显示，潮玩/动漫类玩具今年上半年（1至5月份）累计销量超380万件，同比去年增长超30%；累计销售额超4亿元，同比增长超40%。此外，拼插积木类玩具销售额同比增长约29%；DIY类玩具销量同比增长约55%。反观一些传统玩具则增速放缓，走向边缘化。

其中，积木已经成为行业品类当中复购属性最高的品类。目前，在天猫淘宝平台，积木是规模最大的细分玩具品类；而在京东平台，积木的市场份额和规模也在快速成长。

众所周知，积木界“一哥”乐高的实力和影响力几乎无人可匹敌，作为世界范围内的积木顶流玩家，乐高在我们国内积木市场也是抢占了绝对份额，市场份额高达70%。不过近两年，伴随着“国潮”的发展，越来越多人也将目光投向国产积木。

在性价比方面，大部分人对于国产积木的认可度提高，因此诸如布鲁可、启蒙、森宝等国产品牌的市场份额也在加速提升中。

例如，我们获取了今年上半年各个积木品牌的销售数据及增长比，可以看到今年上半年萌小鹰的销额同比增长超230%；keeppley的销额同比增长超150%；森宝积木同比增长超50%；费乐同比增长超40%。从增速上来看，以上几款国产积木的增长幅度都远高于乐高。

事实上，国产积木在产品品质、设计、“接地气”方面并不输于乐高。

例如，Keeppley与故宫联名推出过国潮系列，还与网易联名推出过阴阳师系列；森宝积木推出过“流浪地球”行星发动机、酒泉发射基地，也与中船重工合作过山东舰；俐智积木也推出过中华街景、西游记等系列，更贴近中国传统文化。

在乐高的单方面碾压下，中国积木品牌也正在纷纷转型走上精品化与品牌化之路，在研发、制造上取得了长足的进步，逐渐做出了自己的特色。

中国积木品牌破局机会在哪里？

面对如此强劲的对手，中国积木品牌破局机会在哪里？

从中国本土积木品牌“Keeppley”发展来看，相较主品牌启蒙侧重6-12岁儿童不同的是，“Keeppley”自2019年诞生就在以小颗粒积木瞄准成人消费群体，并提供如宝可梦、蜡笔小新、哆啦A梦等全球知名IP系列产品，以及具有中国特色的故宫宫廷文化、中国航天、鸿运锦鲤等新年限定等国潮IP系列。值得关注的是，去年5月火星登陆日，Keeppley在天猫旗舰店新品首日热销10万GMV。在原创设计方面，“Keeppley”拥有了100多人的产品研发团队，进行产品创新、迭代。

一般来说，不少品牌为了提升市占率，大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线。但在多品牌运维中，又往往会面临一个选择题：多个品牌定位如何区分？显然启蒙内部孵化“Keeppley”做了明显区分，虽然前期投入成本大，但实现了从0-1的转变。

以代加工及外贸为主的森宝积木，从品牌的模仿者实现了质的改变，尤其2018年通过IP渗透至不同的消费圈层，IP授权从流浪地球、航母山东舰到航天文创，将不同的产品对标到不同年龄群体中。不过，森宝在未来也不再止步于5-12岁年龄段产品系列，接下来将布局：其一是面向18岁以上的年轻女性品牌，其二是潮玩属性品牌。

除了传统品牌，市场上还有后起之秀拼奇，旗下包括收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈、福尔摩斯系列等高辨识度的产品。

从消费需求来看，成年人之外的市场也很香。根据第七次全国人口普查，全国0~14岁人口为2.5亿人，这意味着儿童积木玩具产业是一个非常巨大的市场。为了满足低龄儿童的需求，布鲁可、可优比、费乐等品牌不断深耕，以布鲁可为例，从大颗粒大、易拼搭等特征的积木视角切入，还不断建立原创IP、联名合作，以及讲故事的办法来建立属于自己的核心竞争力。在渠道端来看，相较乐高几百的到几千元的定价，本土积木产品价格跨度更大，从十几元到数百元，这就使得国产积木适合的销售渠道更加广阔，比如批发市场、校边店、文具店、商场、超市、连锁精品店、传统电商平台、母婴店等等渠道。

综合来看，从品牌探索“积木+IP”授权之路来看，一些品牌凭借IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量的同时，是否能够覆盖所有积木爱好者值得深思。不过，行业人士也表示，对于未来国产积木发展，除了“积木+IP”玩法，还可以探索“积木+创新”玩法，如多功能积木极大丰富积木玩具的可玩性；以及积木融合教育，将幼教、STEAM理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

年轻人，距离积木自由还有多远？

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，中国还有一个巨大的红利叫审美红利。“越来越多的年轻人或消费者，追求的不是消费升级，而是审美升级。”

年轻人在购买潮流玩具时，对更高级感更个性化的人设社交的打造，最离不开的一个关键词是“审美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒设计并不符合大多数国人的审美，泡泡马特把盲盒进行创新和改造，输出了稳定的、符合国人大众审美的产品，才开始开拓为大众品类。

年轻人购买积木的动力来自于什么？一来自于人设，为社交，为满足圈层、社交文化的价值认同感，追求的是独创和稀缺供给的需求满足感。

核心也在于，拥有让你开心的价值。对积木来讲，无论是打情怀，刚需还是悦己，一款好的积木，一定能给你独特的情绪价值和体验感。如同生活中的情绪需要宣泄和表达，人们需要一个可以自己搭建的“完美世界”。积木插花、玩偶盆栽……于是，积木变成了一份陪伴，一种生活方式。

越来越多积木品牌要做的，也正是而把这些情感和需求变成产品，并不断迭代推新。

从这个角度上来说，积木潮流品牌未来所面临的对标和竞争，在品类对手之外，还有更多可成为开发用户直觉、同等满足情绪价值的品类，例如酒，咖啡，手帐，香水等关联品类或者大圈层。

另外一个细节则是，国产潮玩很年轻，年轻到人才难觅。尤其是年轻品牌招人更难。

潮玩品牌轮子小马主理人Simmy告诉钛媒体APP，他大概需要在100~150份简历里挑几个人，“我在挑能听得懂这些事儿的人。”

潮玩赛道的海外渠道逐步打开，更多像积木品类这样的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工艺并不算太卷，但当前国内消费者对潮玩品牌的认知却并没有发生过于明显的变化。

积木潮玩新品牌Keeppley总经理詹卡达表示，针对于成人玩具或潮玩玩具的设计师，其实缺失是比较明显的，同样的在澄海也会面临着一样的人才难觅的情况。

好在在这个过程中，也发生了一些好的变化点。“至少不管是二代接班还是说新的80、90后创业者，大家都在用自己对时代的理解，重新发展而去跨越。”

在接受钛媒体APP采访时，TOP TOY创始人兼CEO孙元文提出过这么一个观点，潮玩将来一定是全民的活动。“孤独经济兴起，拼乐高，够孤独，够经济，拼高达，最复杂的一个高达三个月拼不完。年轻人的桌子上摆着盲盒、手办、积木，这个现象已经产生了、而且正在快速的席卷中，这个万亿空间就是我们的市场容量。”

年轻人，距离国产积木自由到底还有多远？眼下，万亿蓝海之中，国产积木正在抢占年轻人的桌面经济。不妨多给国内潮玩积木一些时间，期待下一个创造全球社会文化现象的国产“乐高”或者“泡泡玛特”早点出现。

文章来源：读创网，中国经营报，钛媒体APP，鲸参谋电商大数据，母婴行业观察