市场遇冷、成本攀升，2023冷年国内空调市场何去何从？

2022年临近尾声，国产空调在艰难中度过了整年，在疫情反复、需求下滑、成本上涨等多方面压力下，国产品牌依然在努力自救，哪个品牌升级了制冷技术，哪个品牌又提高了促销力度，都在这一年中此起彼伏的发生。

作为大型家电，又与房地产市场联系紧密，国产品牌的生存环境在这一年中持续变换，这其中既有来自政策端的引导误伤，也有上游房企在挖掘需求时的碰壁，不过随着疫情防控进入新阶段，国产空调至少看见了熬过冬天的曙光。

空调市场遇冷

在2022年，空调市场如同其他白电一样，遭遇了无情的市场寒冬。

据国家统计局数据显示，2022年1-9月中国空调累计产量达到17491.5万台，累计增长3.5%。但是，对比2021年中国空调累计产量21835.7万台，累计增长9.4%的成绩，下滑依然不小。

当然，下滑的不止中国市场，在美国，2022年窗式空调、单体空调、和热泵空调的总出货量为1340台，对比2021年的1400万台下降3.4%。在欧洲，由于担心欧元贬值带来的损失，大量指向中国的空调订单被当地经销商取消。在亚洲，日本机构测算，2022年家居空调和柜式空调比2021年分别下降5%和15%。可以说，在空调产业上，全球集体步入寒冬已成不争的事实。

为什么2022年的空调市场这么凄凉？原因可以归结为两点：首先，2021年空调产销步入行业巅峰，造成2022年对比坐标系抬高。据相关媒体不完全统计，至2021年末，中国空调电机行业的总产能已经超过5.2亿台，占全球空调电机产能的比重超过90%。产业在线统计数据显示，2021年，中国空调电机销量已达3.92亿台，同比增长9.96%，规模创历史新高。其中，内销量达3.15亿台，同比增长9.5%；出口量达7696万台，同比增长12%。在历年的国产品牌销量数据中，2021年的成绩确实难以超越。

其次，2022年需求波动。除了国产市场需求萎缩外，国产空调依赖的海外市场，同样表现不佳。在地缘危机频现、疫情侵扰、全球通胀的背景下，主要经济体集体陷入增长乏力的困境，对于国产空调品牌的影响集中在了上一年度的订单中有很大一部分处于当地市场的库存积压状态，等待售卖以及海外订单大幅缩减。反映到数据上，我国空调出口增速在2021年为超过10%，而在2022年前8个月，直降为-8.58%。

可以说，在2022年，空调行业寒冬彻底向国产厂商袭来。

同质化的“内卷”

近年来，中国空调行业三家传统企业掌握主要份额，市场竞争更是进入同质化“内卷”之中，同时消费需求的疲软和市场经营的下行，加速了空调产业的“不确定性”。

北京商报记者在苏宁等家电卖场走访时发现，大部分空调在宣传上都一窝蜂地打上智能、舒适的标签。不过，仔细对比相应功能后却发现，大部分的智能模式都大同小异，连吹出的风也是一种单一的模式，虽然花样多了，但最终对消费者的体验并没有发生根本性的改变。

“空调市场在激烈的市场竞争中不断妥协，也出现了一些不好的经营价值观。如果一个行业生态被破坏，归根到底受影响的还是消费者的利益。”一位空调从业者对北京商报记者表示。

空调市场是一个充分竞争的市场，有退出者，也有新晋者。2022年下半年以来，空调企业在产研基地的建设中，可以说是动作频频：9月，大金（中国）投资有限公司投资17.5亿元，在惠州投资建设大金空调华南基地项目；12月底，TCL空调武汉智能制造产业园全面投产，年产能600万套；12月20日，飞利浦空调产研基地落户安徽滁州并正式投产。其项目总投资100亿元，分三期实施，主要用于研发生产飞利浦家用空调、大型商用空调及压缩机、电机等配套产品，一期工程整体投产后预计年产量可达500万套。

产业观察家洪仕斌认为，如何在同质化中找到差异化突破口，在不确定性中找到确定性增长动力，对于新晋的品牌企业来说，机遇与挑战并存。

飞利浦品牌业务总监Jeroen Koster在飞利浦空调产研基地正式投产仪式上致辞表示，“对于飞利浦来说，进军空调市场是一步重要的战略，我们将进一步壮大飞利浦品牌，使空调品类在中国市场取得成功”。

上压下顶 中间品牌群体压力趋重

如果说以格力、美的、海尔为代表的主导品牌构成了国内空调市场的头部阵营，那么大量存在的中小企业则是内销市场的第三阵营，而中间品牌群体就是行业内外耳熟能效的一些企业，其中就包括奥克斯、TCL、海信系、长虹系等等企业和品牌。

据了解，2021冷冻年度国内空调市场的出货量获得了小幅增长，对比更早之前两个年度的走势，这种增长是市场内生系统的一种恢复，国内市场已经没有足够丰富的增量机会。头部品牌阵营也有增长，而增幅最大的是第三阵营，但中间品牌群体的整体出货量同比却出现了下滑。

在市场需求规模难以有实质性突破的整体状况下，头部品牌和第三阵营份额的增长只能从其他品牌群体中进行蚕食所得。过去一年，头部品牌无论是在产品竞争力、渠道体系、产销模式还是在品牌推广、价格策略上，都保持着积极进攻的姿态，并与中间品牌群体进行直接对标。

而第三阵营的很多品牌，在国内市场还没有完全铺开渠道面，空白点很多，他们也不求太大市场销售规模，竞争策略灵活多变，对市场变化的相应速度很快，更没有大企业偏重的后端成本，抓机会的能力非常强；而且，这类品牌群体历史基数较低，从数据同比上很容易获得可观的增长幅度。

头部品牌每个方面进攻性的加强都会直接向中间品牌群体传递，更为重要的是，美的和海尔通过不同的多品牌布局，形成了覆盖全域型消费需求的产品与品牌矩阵，直接争夺中间品牌群体的目标用户，这就是存量化市场残酷性所在。值得一提的是，很多中间品牌近年来也在进行自我调整，这种调整在2021冷冻年度也让渡出了一部分市场机会。

升级、营销、寻找增量，一个都不能少

面对需求市场的快速变化，各个国产品牌厂商紧随行业趋势加速产品的升级，在年内推出了多款性能优越、质优价廉的机型，它们当中，无论是超级巨头还是小型玩家，都共同遵循一条准则：活着要紧。

在渠道方面，线下销售渠道龙头企业竞争格局稳定。空调三巨头美的、格力、海尔占据了70%以上的市场份额。即使在空调市场不够景气的时期，也可以看出三大巨头常年积累的优势下，呈现出的马太效应。

不过，线上渠道的变化更为明显，由于疫情、高温等原因，线上渠道覆盖客群广、性价比的优势显露无遗，华凌、米家等以电商为核心销售渠道战略的“黑马”品牌，依靠互联网思维大举营销，通过低价占领市场份额，并最终实现品牌的建立与市场地位的巩固。

为什么空调格局在极其稳定的情况下依然有新玩家可以加入赛道？首先，消费分层之下，客群国产空调需求多样化。高端系列如格力京春、美的炫耀、卡萨帝银河、海信辉煌、TCL小蓝翼等。不断提升消费者的实际体验。

而在低端，同样线上品牌填充市场。数据显示，2021年，中国城镇、农村居民的空调每百户拥有量分别达到162台、89台。对比国内发达省市的空调每百户拥有量可以看到，北京市、江苏省、广东省的城镇空调每百户拥有量分别达到193台、228台、214台，以上3个省市的农村居民空调每百户拥有量分别达到186台、151台、133台。

也就是说，相当一部分县域农村的空调普及率尚未完全打开，如果以北上广深等发达城市作为坐标系，还能提升19.1%；如果国内农村居民空调的每百户拥有量提升至广东省的农村水平，则普及率需要提升49.4%。如此巨大的空调市场中，也就间接培育了线上一众性价比品牌。

其次，产品力成为客群购买的最主要因素。据GFK中怡康测算，2021年，家用空调市场替换需求占比达到61.0%；到2025年，替换需求占比将达到68.0%；到2030年，替换需求占比将达到76.6%。有替换需求的购买者更加了解产品，因此也对空调入户提出了更高的要求。

比如，为了迎合客群需要，奥克斯将市场上的空调品类定位为不可拆洗空调，而将自己重新定位成“可拆洗”空调，利用产品的特色，进行高强度营销，持续占领客群心智，最终奥克斯则成功成为消费者心中“可拆洗”空调的第一品牌，进而收获了一批新老客户。

最后，在存量市场中寻找增量。随着消费升级，客群对高质量呼吸空气有着越来越高的要求，特别是北方客户，由于天气寒冷干燥，在燃煤季易产生空气污染，对高质量空气更有着强烈的需求。

在这样的背景下，带有新风系统的空调开始在整个存量市场中显示出更强大的生命力。

由于技术更加先进，真正的新风系统可以通过外循环系统，采用高风压、大流量风机、依靠机械强力由一侧向室内送风，由另一侧用专门设计的排风机风口向室外排出的方式强迫在系统内形成新风流动场。在送风的同时对进入室内的空气进行过滤、消毒、杀菌、增氧、预热。极大的提高了用户体验。

可以说，依靠过关的产品力，新风空调受欢迎程度远超其他空调产品。据GFK中怡康数据显示，2022年新风空调量额同比增长率分别将达到83.0%和57.9%，预计2023年新风空调仍将高速增长，量额同比增长率分别达54.0%和41.7%。

所以，各大国产厂商眼见新风空调气势，自然也就推出了各家相应的产品来填充市场。不过，需要注意的是，新风空调不是整个空调市场的救世主，如果想要通过单一产品拉动市场，摆脱泥潭，恐怕有些妄想了。

不管怎么样，2022年的国产空调都在想尽办法活下去，因为只有活下去，在2023年全面进入正轨的社会生活下，国产空调厂商才有机会续写辉煌。

文章来源： 艾肯传媒ABI，齐鲁壹点，DoNews