2022年已然过去，2023年空调市场会复苏吗？应该朝哪些方向布局？

在很多空调企业看来，没有一场持续高温不能化解的市场低迷，也没有一场高温不能破解的厂商增长难题。但对于2023年的空调市场，高温真的会如期而至吗？抛开高温这种不确定性，众多空调企业又将如何打响一场确定性的新战役？

线下渠道正在复苏

过去一年内家用空调领域在互联网端的商业表现，相较于更早之前已经出现了增量颓势，经过几年的探索，空调企业对互联网模式的态度变得愈加谨慎，在互联网商业端本身就处于一个分化的周期中，出于结构升级和商业端均衡发展考虑的制造工厂，正在对线下渠道投入更多的资源。

今年多个品牌出货量增长的原因之一就是渠道覆盖面得到了扩大，通过渠道客户数量和质量的增长带动自身出货量的增长。空调这种重服务、淡旺需求节奏仍然存在的产品，线下渠道经过了互联网的淬炼之后，起到的支撑作用反而更加明显。

奥克斯空调近年来在国内市场多个区域进行了销售公司形式的探索，而且是颇有成效；刚刚发力中国市场的飞利浦空调，已经在国内建立了二十六家销售公司；中小品牌纷纷在线下渠道拓网，中国空调产业的线下渠道进入了一个新一轮的复苏阶段，至少现在是如此。

事实上，在前期互联网商业端高速发展，并对线下形成广泛冲击之后，线下渠道自身也开始触底反弹。当然，线下渠道也正在发生一些变化。一方面，工厂正在绕开大批发平台，直接接触经销商；另外一个方面，前装化、家居市场之于空调产品的需求贡献作用愈加明显。

没有一种商业形式能够完全主导产品的流通，即便是线上大平台，很多销售量集中在批发业务上。在空调行业的社会大分工体系下，渠道服务于终端、用户的能力和作用是无可替代，但凡是在线下渠道做得较为扎实的空调企业，近年来的日子普遍都较为舒适。

消费分化与高质量并行不悖

除了头部企业出于自身战略方向的调整推行结构化升级策略之外，下沉市场的爆发及消费分化也是今年二三线品牌能够获得良好发展的原因之一，由于国内外整体经济形势并不尽如人意，消费层面也出现了降级趋势，这对于期待高质量发展的企业而言并不有利，用户对各种产品需求趋向于保守。

低欲望、低需求或将为整个空调行业在中短期之内带来直接影响，这种影响不仅仅是体现在产品的结构、价格方面，整体的产销规模、商业形态、技术功能乃至品牌格局等等都是波及面。消费信心指数要走出当下的泥淖，需要一个过程，也需要宏观政策给予更多的指向。

当然，产业政策已经在给空调行业的后期发展给出了明确方向。2022年7月28日，商务部等13个部门印发了《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》，给整个行业在全国开展家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、加强废旧家电回收、优化绿色家电供给和拓展消费场景等提出非常细化的政策激励。8月8日，商务部还在杭州举办了“2022全国家电消费季”启动仪式。

企业对增长方式的转变欲望显得更为强烈，在空调市场的具体的举措之一就是推行产品结构的升级。进入2023冷年之后，各个企业的开盘活动中，家用中央空调的新产品新功能要比以往更为突出。

各个空调企业还在积极主动地推动健康化产品的普及，诚然，这与近年来消费用户对自我健康关怀意识的提升有关，但同时也可以看到，在技术和产品功能创新空间相对狭窄的空调领域，企业对带有健康功能的产品推广意愿，要比用户对健康功能的需求意愿更为强烈。

这一点充分体现在了新风类产品上，时至今日，所有主导和主流空调企业都推出了带有换新风功能的产品；而且，面向新冷年的市场，过去一个月但凡是推出新产品的企业，几乎都是把新产品的创新功能聚焦于换新风，由此而使得国内空调市场围绕着风、空气的功能化创新及竞争，进入了一个新阶段，这也将是企业追求高质量发展的路径之一，技术与产品的创新在市场端总是能够创造出新生需求。

新旧动能转换 品质焕新需求渐占上风

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东指出，2018年包括空调在内的传统大家电行业达到历史高峰值，中国家庭家电刚需基本完成了从无到普及的历史过程;现在行业整体处于断代期，下半场行业要考虑从有到好的过程，这里面更多机会是替换购买需求。据GfK数据测算，2021年国内市场中，61%的空调购买是替换需求，而到2030年，家用空调销售将有超过四分之三的比例来源于替换市场。

“当然，新增市场仍有一定机会，” 彭显东表示，“但是存量市场换新已经切换为空调行业的主场”。他认为，在存量换新过程中，消费者的购买选择将更加理性，除制冷制热等基本需求外，他们更追求一些新的利益点。“这是一个从普适性需求到精益化需求的进阶过程，事实上，目前这种苗头已经显现，我们看到高端空调的比例，无论是4000元以上挂机，还是1万元以上柜机，其市销比例都有大幅度提升，以4000元以上挂机为例，其市销比例从2021年的20.3%提升到2022年的27%，同样柜机也显现出相同趋势，可以认定在今后，高端化趋势将成为下一阶段空调行业转型的主题。”而除了存量换新需求外，GfK认为包括中央空调产品，空调与其他产品的跨场景协同，以及目前空调保有量较低地区如乡镇市场，哈尔滨、昆明等传统夏季空调需求较少的区域都具有不错的成长前景。

从大的趋势而言，空调市场的整体消费结构正在从传统中间大，两头小的“橄榄型”结构，过渡成为两头大，中间小的“哑铃型”结构，一部分人仍会选择购买标品，一部分人则更加注重个性化、高端化产品，行业将在动态的变化调整中寻求新的平衡。而目前，以节能、健康、舒适为代表的升级型功能，正在重新匹配消费者的升级型需求。

空调市场三大战役

抛开“高温天气”这一不确定性的因素，对于中国空调市场上的众多厂商来说，其实还有三场确定性的新战役，必须要引爆，而且“只能逆势前进，不能迂回或后退”。

一是，聚焦于家用空调的健康化升级和创造。在现有的新风空调基础上，能否迭代或颠覆出更多聚焦于室内空气质量优化和性能提升的产品，或方案。不能总是停留在空调自身的“换新风”风量大小、噪音高低的优化上，而是持续提升空调的冷暖性能和节能性能，以及风量舒适度，并从空调机与新风机的套系化，或方案化维度突破，这是一场涵养创新能力和创新思维的企业突破战。

在消费升级通道之下，用户对于室内空气质量的关注度“只会增加”。但，最近几年围绕新风空调可以明显看到，以美的、格力、海尔为代表的头部企业，在推动新风空调时存在各种顾虑、想法和策略问题，并没有统一认知、统一动作，加大新风空调产品技术性能、用户体验和市场教育的发力。单凭一批在市场上缺乏领军性号召力的企业，引爆新风难度很大。而且聚焦现有的新风空调，对行业有意义但对用户来说缺乏更多的体验性价值。总是盯着家用空调现有的结构、空间做新风量、噪音的调整，其实创新空间有限、难度很大。

二是，聚焦用户生活方式和追求的空调设计化、服务化和方案化服务能力落地。这几年的家用空调市场一路下行，即使出现高温也没有拯救家用空调市场的高端化转型、规模化反转，只是让一些库存机、低价机出货加快了。与之对应的，则是重设计、重安装、重服务的家用中央空调，呈现出2位数的增长，也成为很多家庭新房装修、老房重装的首选。原因正是，家用中央空调比家用空调更容易与家装一体化融合，同时用户的体验更好，还能与新风、地暖、净水等品质生活的标配打通。

今年以来，家用中央空调成为美的、海尔与格力，以及大金、日立等中外企业谋求规模化增长和利润化结构调整的关键点。一是格力、美的、海尔同时发力家中机售后服务，美的甚至最近针对风管机在电商平台推出“安装费全免”活动，二是中外企业持续深耕前装市场深挖装修公司、设计师等渠道，同时推动家用空调与中央空调的产品跨界融合。借助家用中央空调推动家庭消费的方案化、套系化升级，正是当前众多主流空调厂商们必须要合力才能打赢的一场战役。

三是，从空调向空气解决方案的智能家居转型战役，道长路艰却势在必行。这些年来，不只是三家头部空调企业，包括海信、奥克斯、TCL、松下，以及大金、日立、东芝等外资企业，其实早就认识到空调的价值，在智能家居时代将面临一轮新的转换，那就是成为室内空气质量净化的主角，但必须要打通并整合其它产品和设备，比如净化、新风、加湿、香薰等功能模块协同，还可以与地暖等融合，在室内全空气、多场景落地。

当前，对于空调产品向室内空气解决方案的升级，涉及客厅、卧室、卫生间、厨房，充满各种机会和空间。其中，厨房如今成为不少空调企业推动空气解决方案落地的突破口，而卫生间、衣帽间也开始受到很多用户重视，出现新的商业机会点。这些需要家电厂商联手装修公司、设计公司，一起推动用户生活方式和生活理念的教育推广。不是卖空调，而是通过面向不同家庭可定制的空气解决方案，更好地满足不同家庭和用户。

文章来源： 家电圈，艾肯传媒ABI，中国家电网