2022年国产空调遭遇无情市场寒冬，品牌寻求差异化经营路线

国产空调在艰难中度过了整年，在疫情反复、需求下滑、成本上涨等多方面压力下，国产品牌依然在努力自救，哪个品牌升级了制冷技术，哪个品牌又提高了促销力度，都在这一年中此起彼伏的发生。

作为大型家电，又与房地产市场联系紧密，国产品牌的生存环境在这一年中持续变换，这其中既有来自政策端的引导误伤，也有上游房企在挖掘需求时的碰壁，不过随着疫情防控进入新阶段，国产空调至少看见了熬过冬天的曙光。

而空调企业间的较量，已经从过去的“规模化明争”升级为“路径化暗斗”，不同企业都在寻找符合自身的差异化经营策略和路线，而不是简单的模仿、跟随。

不同空调企业的经营路径和逻辑，会成为今后空调产业品牌格局和竞争逻辑的“分水岭”吗？

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空调市场遇冷

在2022年，空调市场如同其他白电一样，遭遇了无情的市场寒冬。

据国家统计局数据显示，2022年1-9月中国空调累计产量达到17491.5万台，累计增长3.5%。但是，对比2021年中国空调累计产量21835.7万台，累计增长9.4%的成绩，下滑依然不小。

当然，下滑的不止中国市场，在美国，2022年窗式空调、单体空调、和热泵空调的总出货量为1340台，对比2021年的1400万台下降3.4%。在欧洲，由于担心欧元贬值带来的损失，大量指向中国的空调订单被当地经销商取消。在亚洲，日本机构测算，2022年家居空调和柜式空调比2021年分别下降5%和15%。可以说，在空调产业上，全球集体步入寒冬已成不争的事实。

为什么2022年的空调市场这么凄凉？原因可以归结为两点：首先，2021年空调产销步入行业巅峰，造成2022年对比坐标系抬高。据相关媒体不完全统计，至2021年末，中国空调电机行业的总产能已经超过5.2亿台，占全球空调电机产能的比重超过90%。产业在线统计数据显示，2021年，中国空调电机销量已达3.92亿台，同比增长9.96%，规模创历史新高。其中，内销量达3.15亿台，同比增长9.5%；出口量达7696万台，同比增长12%。在历年的国产品牌销量数据中，2021年的成绩确实难以超越。

其次，2022年需求波动。除了国产市场需求萎缩外，国产空调依赖的海外市场，同样表现不佳。在地缘危机频现、疫情侵扰、全球通胀的背景下，主要经济体集体陷入增长乏力的困境，对于国产空调品牌的影响集中在了上一年度的订单中有很大一部分处于当地市场的库存积压状态，等待售卖以及海外订单大幅缩减。反映到数据上，我国空调出口增速在2021年为超过10%，而在2022年前8个月，直降为-8.58%。

可以说，在2022年，空调行业寒冬彻底向国产厂商袭来。

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一线巨头阵营的聚合与分化

都说“空调产业无小事，除了三巨头；空调产业无大事，除了三巨头”。这一现象说明，在中国空调产业，美的、格力、海尔三家企业的“一举一动”和“一涨一跌”，都会引发行业发展格局、消费趋势和经营热点的波动与起伏。过去20多年以来，这些品牌牢牢把握着产业格局和市场走势。

虽然，格力、美的、海尔三强主导的一线阵营已持续数十年时间，但是三家企业之间的市场争夺战一直呈现“白热化”局面，可谓“寸土必争”。一方面，格力与美的围绕谁是老大的较量已经持续多年，而且最近几年从营收规模上看，美的通过品牌多元化和品类多样化实现对格力的超越，但格力的专业化和品质化等竞争优势仍然让美的不敢“掉以轻心”，双方争夺已经从单一的营收、品类转向更为全面的经营质量、经营能力和经营效率。

另一方面，在格力与美的争夺中，海尔则自成一派，既坚持空气产业的新布局和新业态谋求差异化的竞争，又依托套系化和场景化带动家商融合的结构调整，还凭借高端化引领消费升级热潮。通过“小步快跑”策略不断缩短与两家企业的差距，也在探索新的商业发展路径。

当前，三家企业主导的空调一线阵营格局，虽然稳定，但面对变化的市场和用户，以及不断出现的新消费、新品类和新趋势，仍不敢懈怠。如今，海尔在空调到空气的扩张中实现了品牌、品类的多样化，但引擎还是立足场景下的空调、空气类产品的方案化、设计化和前置化；美的在空调上的多品牌布阵，以及从家用空调向家用中央空调的经营视野拓展和投入力量加大，既是市场防守也是战略进攻，就是保证一定规模下的经营质量改善。格力则选择以渠道变革为抓手解决利益再分配问题的同时，也在探索产品设计的年轻化，以及品牌调性的专业化。

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新一线的突破与差异化

自2023冷年开启，随着飞利浦空调等新军的发力并投资加码，以及随着家用中央空调市场消费大潮再起，带动大金、日立等外资品牌的市场地位和影响力提升，让空调市场再次出现了一轮外资/合资品牌走高的新阵营。目前来看，随着家用中央空调市场的规模化放量，并且在“家商融合”趋势下进入大众消费市场，凭借自身的专业化技术、品牌、设计、施工等能力占据优势。当然，这些外资合资品牌能否以家用中央空调优势，带动家用空调市场的反向增长，还是一个未知数。

值得注意，飞利浦空调的产研基地投入使用意味着其“自研自产”能力落地，同时以外资品牌、本土研发、本土运营的中外合作模式，是否会给空调行业注入新的变量和动力，目前并不清楚。但是，开放的空调市场，每年都会有新的商业资本注入，从而撬动产业资本的变化。

同时，以海信、奥克斯、TCL、小米为代表的老企业们迸发出一轮新的冲击性走势。其中，海信、TCL近年来通过聚焦资源、持续发力新风空调赛道，希望可以寻找弯道超车的拐点，借势家庭用户对于室内健康呼吸的重视，从而做大新风空调市场规模，提升企业在行业的占比和影响力；奥克斯在经历互联网直卖的快速扩张后，如今转型聚焦内功提升，通过发力家商融合的多产品阵营和深耕区域零售市场等策略，继续寻找符合自身的市场经营策略和成长空间；小米则依托米粉以及米家生态链实现一定规模的扎根和夯实，一直希望能在空调产业有所突破，虽然现阶段仍然充满不确定性，但也不能轻视其力量。

多年以来，中国空调产业的品牌阵营和竞争格局，虽然相对固化却充满变数。海信、奥克斯、TCL，以及长虹、美博、小米等二三线品牌阵营，如今正在围绕“新一线”的势力展开较量和争夺。目前，尚看不出来，海信、奥克斯，以及TCL等品牌谁能率先跻身空调行业“新一线阵营”，各家的优劣势相对清晰，就看如何缩小短板增加竞争优势了。

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升级、营销、寻找增量，一个都不能少

面对需求市场的快速变化，各个国产品牌厂商紧随行业趋势加速产品的升级，在年内推出了多款性能优越、质优价廉的机型，它们当中，无论是超级巨头还是小型玩家，都共同遵循一条准则：活着要紧。

在渠道方面，线下销售渠道龙头企业竞争格局稳定。空调三巨头美的、格力、海尔占据了70%以上的市场份额。即使在空调市场不够景气的时期，也可以看出三大巨头常年积累的优势下，呈现出的马太效应。

不过，线上渠道的变化更为明显，由于疫情、高温等原因，线上渠道覆盖客群广、性价比的优势显露无遗，华凌、米家等以电商为核心销售渠道战略的“黑马”品牌，依靠互联网思维大举营销，通过低价占领市场份额，并最终实现品牌的建立与市场地位的巩固。

为什么空调格局在极其稳定的情况下依然有新玩家可以加入赛道？首先，消费分层之下，客群国产空调需求多样化。高端系列如格力京春、美的炫耀、卡萨帝银河、海信辉煌、TCL小蓝翼等。不断提升消费者的实际体验。

而在低端，同样线上品牌填充市场。数据显示，2021年，中国城镇、农村居民的空调每百户拥有量分别达到162台、89台。对比国内发达省市的空调每百户拥有量可以看到，北京市、江苏省、广东省的城镇空调每百户拥有量分别达到193台、228台、214台，以上3个省市的农村居民空调每百户拥有量分别达到186台、151台、133台。

也就是说，相当一部分县域农村的空调普及率尚未完全打开，如果以北上广深等发达城市作为坐标系，还能提升19.1%；如果国内农村居民空调的每百户拥有量提升至广东省的农村水平，则普及率需要提升49.4%。如此巨大的空调市场中，也就间接培育了线上一众性价比品牌。

其次，产品力成为客群购买的最主要因素。据GFK中怡康测算，2021年，家用空调市场替换需求占比达到61.0%；到2025年，替换需求占比将达到68.0%；到2030年，替换需求占比将达到76.6%。有替换需求的购买者更加了解产品，因此也对空调入户提出了更高的要求。

最后，在存量市场中寻找增量。随着消费升级，客群对高质量呼吸空气有着越来越高的要求，特别是北方客户，由于天气寒冷干燥，在燃煤季易产生空气污染，对高质量空气更有着强烈的需求。

在这样的背景下，带有新风系统的空调开始在整个存量市场中显示出更强大的生命力。

由于技术更加先进，真正的新风系统可以通过外循环系统，采用高风压、大流量风机、依靠机械强力由一侧向室内送风，由另一侧用专门设计的排风机风口向室外排出的方式强迫在系统内形成新风流动场。在送风的同时对进入室内的空气进行过滤、消毒、杀菌、增氧、预热。极大的提高了用户体验。

可以说，依靠过关的产品力，新风空调受欢迎程度远超其他空调产品。据GFK中怡康数据显示，2022年新风空调量额同比增长率分别将达到83.0%和57.9%，预计2023年新风空调仍将高速增长，量额同比增长率分别达54.0%和41.7%。

所以，各大国产厂商眼见新风空调气势，自然也就推出了各家相应的产品来填充市场。不过，需要注意的是，新风空调不是整个空调市场的救世主，如果想要通过单一产品拉动市场，摆脱泥潭，恐怕有些妄想了。

最后

2023年，空调市场很难大幅回调，但结构性优化调整和智慧场景新赛道的机会依然存在。在整个消费市场呈现M型结构的情况下，以差异化科技力和全流程服务力为依托，在卡萨帝、COLMO等高端品牌的带动下，高端空调市场会继续扩容发展；另外在智慧家居、全屋智能等浪潮下会进一步带动智慧空调的发展，同时户外场景需求的爆发也会发掘出可穿戴空调这样的新市场机会。

不管怎么样，2022年的国产空调都在想尽办法活下去，因为只有活下去，在2023年全面进入正轨的社会生活下，国产空调厂商才有机会续写辉煌。

文章来源： DoNews，钉科技网，家电 圈