新周期下，家电行业竞争博弈格局将如何演变?

2022年，是中国家电业最艰难、坎坷的一年。这一年，受疫情反复，地产不振等因素的影响，家电市场整体销售低迷，增长乏力。然而，家电企业并没消极等待，集体停摆，而是多方寻求突破，蜕变。

当经济走势、商业环境、市场竞争、品牌格局等，一切都在回归常态，家电产业却如期步入了一轮发展的新周期。新周期的市场将会呈现出怎样的表现?竞争博弈格局将如何演变?

市场：用户当家

这些年来，在一线市场上，很多家电企业和商家围绕用户需求的变化，出现了“消费降级”、“消费升级”、“消费低迷”、“消费紧缩”等各种判断和声音。

当前家电市场的用户购买力，到底是强是弱？家电消费的需求，是涨是涨？决定权已经不在家电企业和商家的手中，而是众多的用户。

一是家电产业的用户时代来了，用户取代企业成为产业的主角，决定产业的发展、变革和转型进程，更成为决定厂商生死的核心力量；二是用户时代的开启，意味着家电市场的多样化繁荣，有高端产品也有低端产品的需求，还有个性化定制，以及全屋化方案等需求。

用户当家，短期对家电厂商的冲击大，压力多，那些习惯性以低价格抢市场、抢用户的促销套路将彻底失灵、退场，不适应这种变化的厂商会出局、会落败；中长期来看则对家电厂商的利好多、空间大，可以丰富厂商的市场经营手段，既能向高端要利润也能向低端要规模，还能向个性化需求要试错的空间。

新的市场周期通道中，对于家电厂商来说，用户当家后，就要建立分析研究用户，以及根据用户需求探索更多元商品的部门，并将分散在企业不同环节和部分的职能进行“分散式扩张和资源型拉通”。

产业：争夺存量

以旧换新，在经历过去2年多的探索、试错之后，如今已成为所有家电厂商，在一线市场促销并激活用户的主角。换新补贴最高1000元，这几乎充斥在所有厂商的市场促销活动中，并占据C位。

这正是家电产业增量时代的结束后，开始争夺存量市场的先机、规模和变量。可以预见，2023年将成为家电存量市场开启并引爆元年，以旧换新则会成为激活存量市场的第一把钥匙，但肯定不是唯一。

存量市场与增量市场相比，到底存在哪些相同，以及不同之处？同时，存量市场的发展，又是否就是高端化、品质化、精品化和方案化的出路？此外，存量市场的规模又能否承载当前厂商的数量和增长目标？这一系列问题，目前没有答案，但需要解决。

新的产业周期中，家电厂商最大的任务就是要学会在存量市场中发展和经营，不是简单的“以旧换新”，也不是“以精换劣”，则是要探索更为多元、立体的方向，真正满足“用户时代”的发展变化。如果继续拿老周期的手段和思维，迎战新周期的竞争，就是旧船票登不上新客船。

企业：第二曲线

去年格力电器董事长兼总裁董明珠就曾说：“过去我提出的口号是‘好空调格力造’；现在我们提出的是‘好电器格力造’，投资者不要老讲格力空调，要多讲格力电器，因为我们现在已经是一家全系列的家用电器企业。”除了家电业务本身的多元化之外，智能装备、工业制品、新能源等等都将成为格力的增长点。

也就是在1月28日的广东省高质量发展大会上，方洪波还表示，美的将启动第二增长引擎，发力机器人与自动化、楼宇科技、新能源汽车零部件、先进储能等等战略新兴产业。过去一年，美的集团在B端业务方面的增速已经超过了家电业务。

家电行业的新周期到来的结果便是倒逼制造企业纷纷开辟第二条增长曲线。不仅仅是格力和美的，包括海尔、海信、TCL、创维、长虹、康佳等等都在进行泛多元化拓展，在持续追求家电业务结构化升级的同时，对新能源领域都投入了巨大的资源。

新周期内还有一些细分赛道会呈现出增长之势，比如，新风类产品、干衣机、洗地机等等，但是这些产品的增长难以改变整体家电市场的存量化局面。制造企业在家电业务上对经营质量的要求会越来越高，企业对市场份额将不再似以往那样如饥似渴，盈利能力是工厂穿越新周期的核心，这从各个家电企业的负责人都纷纷对外表示追求高质量发展的观点就可见一斑。

当规模化导向在家电市场已经没有了突破机会，转向于存量化的结构升级，便成为了家电市场新周期演变的主航道，而企业在面向新周期进行转型的时候，首先需要转变的是改变自己的行为模式和路径依赖，穿越新周期，最难的就是这一点。

文章来源： 家电圈，艾肯传媒ABI