奢侈品又双叕涨价了，为何“越贵反而越好卖”？

临近年底，香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌涨价的消息开始刷屏。

“香奈儿贵了快4000，迪奥和Loewe也涨了1500。”从10月开始，香奈儿等一线奢侈品大牌和部分轻奢品牌频繁涨价，刺激着买家们的神经。

香奈儿在11月初的新一轮调价中，多款包包涨幅在5%-6%。其中热门款Classic Flap大号手袋价格突破7万，超过爱马仕的“顶流”铂金包Birkin。而稳居第一梯队的爱马仕也宣布涨价，计划在明年对全球产品价格上调5%至10%。

疫情期间成本上升、产能受限，涨价成为奢侈品公司口中的无奈之举。以LVMH、开云集团为代表的奢侈品集团，从2020年起营收下滑，随即开始了疫情后数次调价的动作。拿LV的热门爆款来说，三年前只要花4100元就能入手的大 麻将包，如今一路涨到7300元，涨超3千元。

在热衷奢侈品的高收入群体眼里，大牌涨价已经是家常便饭，即使经济下行，该买还得买。但对于踮踮脚才能消费得起奢侈品包包的白领而言，大幅提价的奢侈品，很难一直香下去。

为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？用不断抬高的价格来固定核心群体、筛选掉非核心群体的策略，真的能永久生效吗？

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疫情后第N波涨价

在涨价的路上，Chanel并不孤单。

爱马仕首席财务官10月曾对媒体透露，爱马仕将在2023年全线调价，计划将全球产品价格上调5%至10%。

11月4日，美国高级珠宝品牌Tiffany也宣布将在全球范围内对全线产品调价，其在中国市场的涨幅区间为20%至59%，原因是成本上涨和汇率变动。2021年以来，钻石，尤其是彩色钻石，以及黄金和稀有彩色宝石等原材料价格均呈现不同程度的上涨。

除蒂芙尼外，宝格丽、卡地亚、周大福等珠宝品牌今年也都上调了价格。

有业内人士指出，Tiffany的涨价主要发生在被全球最大奢侈品集团LVMH收购后，部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%，均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。

Louis Vuitton、Dior、Celine和Fendi等隶属于LVMH的奢侈品牌今年同样对产品定价进行了多次上调。

另一奢侈品巨头开云集团核心品牌Gucci在10月26日上调了欧洲产品的售价，涨价频率从此前的一年两三次变为半年两三次。

同属该集团的Bottega Veneta第三季度的产品价格也悄然上涨，幅度在10%左右，Saint Laurent、Balenciaga等品牌近两年也加入了定期涨价的行列，在提升自身价值的同时弥补疫情造成的损失。

近两年，随着大牌价格的一路飞涨，购买奢侈品的门槛和成本变得愈来愈高。但根据贝恩最新奢侈品行业报告显示，尽管经济和消费市场状况高度不确定，但全球奢侈品市场在2022年取得了进一步的飞跃。即使面临当前的经济动荡，奢侈品市场在明年乃至2030年内仍将继续扩张。

按当前汇率计，预计今年全球奢侈品行业的总销售收入将达到约1.4万亿欧元，相比2021年增长21%。

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奢侈品为什么要不断涨价？

从更长的周期来看，香奈儿曾在2011年进行过一次大幅涨价。当时涨价的原因除了成本上涨，还有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿，古驰、迪奥等一众奢侈品品牌也受到欧元贬值的冲击。

这一次，面对全球经济形势下滑依旧雷打不动地涨价，奢侈品品牌为什么要这样做？

对于涨价，工厂停产和成本上升是奢侈品巨头们频繁提及的首要原因。早在2020年初，许多奢侈品品牌纷纷表示因为疫情影响将关闭工厂，其中爱马仕宣布决定关闭法国42家生产基地，Gucci关闭意大利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。

许多奢侈品集团的业绩在2020年陷入低谷。LVMH集团2020年的收入为3509.4亿元，同比减少17%，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。

紧接LVMH，作为业内第一批大规模提价的品牌之一，开始宣布调价，称考虑到生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化将进行调价，这一举动将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。

香奈儿也在那年5月宣称，考虑到疫情期间原材料成本增加，将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价，整体价格涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价，包括轻奢品牌Coach也加入涨价大军。

成本持续上升，叠加今年面临全球通货膨胀的压力，奢侈品品牌又再度押注涨价策略。不过从财报来看，奢侈品公司的业绩已经从2021年起逐渐反弹，甚至增速跑赢大盘，展现出强大抗压能力。

贝恩报告显示，2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增长，大多数奢侈品品牌营收良好，其中约95%的品牌实现了正增长。三大奢侈品集团中， LVMH在今年第三季度收入同比增长19%，开云集团的收入同比增长23%，而爱马仕的销售收入同比增长32.5%，成为最大赢家。

实际上，对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价格的关键。一位来自优奢易拍的人士称，一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技创始人马成表示，奢侈品的成本占比并不高，品牌也不会因为某些产品卖的好，就盲目扩大生产，而是永远希望保持稀缺的状态。

瞄准中产阶级和富裕阶层，奢侈品一直强调稀缺性来维持溢价。“品牌的策略永远是让少数人拥有，不管经济好也好，还是经济差也好，每年就会固定调价。这些品牌经过了上百年的历史，抗过各种外部挑战和经济周期，涨价已经成为基本逻辑。”马成说。

结合奢侈品近两年持续涨价的举动，本身也是在筛选自己的用户群体，维护和巩固一部分高收入人群的地位，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。

“对于很少受经济压力影响的消费群体来说，无论涨价与否都不太会影响他们的购买行为，上涨的商品单价只会推高他们购物金额。”前述优奢易拍人士表示。换言之，涨价更容易劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一部分人。

除了筛选核心客户，奢侈品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理暗示。

胖虎科技创始人马成用了这样一个比喻来解释奢侈品的保值属性。“买包就像股市一样，人们都是买涨不买跌，如果今天不买，半年后又涨价。拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，现在涨到6万元，回报堪比理财。”

处在第一梯队的大牌奢侈品，放到二级市场价格往往最坚挺。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance，专柜价在7万元以上，由于配货难度大，即使是二手，溢价也能够翻倍。

二级市场的火热和人们对顶级大牌的追捧，无形中推动了奢侈品的销售，呈现“越贵越好卖”的现象。随着疫情后业绩反弹，奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。

但涨价策略并非一劳永逸。“再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚定了我买爱马仕的决心”“不买，让它涨”可以看到，大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的信心，降低品牌吸引力。不断提高的门槛，让许多白领和中产们望而却步；一旦撑不住保值属性，奢侈品也可能面临被抛弃的风险。

当为了提振业绩而选择涨价，品牌需要精准把控价格机制，找到平衡点。而价格推得过高的时候，也不可避免流失掉更多消费者。

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越涨价，越好卖？

为什么在高奢不断涨价、全球经济环境并不乐观的状态下，奢侈品还能越卖越好？

1、奢侈品频繁推出「低价」迷你包袋

近年来，针对年轻消费者设计的迷你包袋越来越火。虽然包包的容量小到只能装下身份证或口红，但具有亲和力的「低价」仍然让年轻人为之着迷。过去只能买到一个奢侈品钱包、钥匙扣的价格，现在可以买到一个迷你版经典包型。

包越小，价格越低。像Chanel、Dior 、Gucci等奢侈品牌不仅推出迷你包型。还将其划分至缩小版、迷你版、玩具版三类。

Saint Laurent的经典款式Sac du Jour手提包正常售价约为人民币1.97万元，但迷你版售价则降到1.4万元，玩具版则仅需9000元左右。

虽然尺寸变小了，但包型仍然是受欢迎的包型，且被冠上「奢侈品」的名号。入门奢侈品宝包包的门槛就此降低，消费者自然纷纷倒向「顶流」。

2、年轻消费者更偏爱奢侈品

根据BCG（波士顿咨询公司）2021年调研数据，纵观奢侈品市场消费人群，按年龄可分为四大类：75后7%、80后43%、90后31%、95后19%。由此可见，年轻消费者对于奢侈品的偏好性更强。贝恩合伙人Claudia D'Arpizio表示，“消费已恢复到疫情前的水平。但它也是一种重生，因为有一个新的消费群体存在，他们更年轻。”

2022年创纪录的增长是在2021年疫情经济缓和后实现的，尽管原材料和能源价格在不断上涨，但仍然抵挡不住年轻人的热情。贝恩预测，未来五年该行业将扩大到5500亿欧元至5700亿欧元（约合人民币42142亿元）之间。

3、疫情下各大奢侈品扩大宣传、消费者积攒的购物欲

D'Arpizio强调，奢侈品行业并不能抵御经济衰退，但比起十几年前的金融危机时则更具弹性（当时奢侈品销售额在不断下滑）。积压已久的购物欲，加上奢侈品行业的大力「亲和性」宣传，全球各地的消费者都将目标锁定在了奢侈品行业中。

各大奢侈品通过与社交媒体建立合作，强调在奢侈品店内的超舒适购物体验，得以不断拉近与消费者的距离。

就奢侈品销售额来说，美国和欧洲的市场表现最强劲，各增长约四分之一。预计2022年美国的销售额将达到1130亿欧元，而欧洲是全球第二大市场，销售额为940亿欧元。

中国消费者也是主力军之一。但由于包括韩国和墨西哥在内的强劲新市场的出现，中国消费者总体权重有所减轻。虽然贝恩曾预测，到2050年左右，中国消费者将占所有奢侈品消费者的一半。但新研究显示，到2030年，中国消费者占比将降至40%左右。

虽然奢侈品市场今年突飞猛进，但也有不同的行业人士认为，随着疫情持续影响，买卖二手商品的行为正在激增，这也将对奢侈品市场造成一定冲击。

尤其波士顿咨询公司（BCG）和转售平台Vestiaire Collective的一份联合报告《加速发展的二手市场对时尚品牌和零售商意味着什么》，巩固了二手时尚和奢侈品市场的影响。

起初，一些面临经济压力的家庭将二手购物视为一种储蓄方式。而现在二手购物正在走向主流。报告基于2020年和2022年的两次调查指出，二手市场的价值已经占到整个服装行业的3%至5%，预测转售产品在2023年将消费者衣柜的27%，由此可见，很多人已经接受了「二手奢侈品」。

根据二手平台数据显示，奢侈品单品在平台上的售价约为原价的3-7折，转售市场的商品不仅可以满足日常使用，还能降低入手门槛。由Z世代、千禧一代消费者推动的二手市场很大程度上削弱了消费者对大牌涨价的压迫感，改变了人们买卖奢侈品的方式。

在目前复杂经济形势下，消费者在奢侈品消费方面有了更多的选择性，为了防止以后买不起而提前消费的风潮，似乎一去不复返了。话说回来，当消费者放弃盲目跟风，选择遵从内心，为自己的风格和选择有意识的消费，不仅可以降低开销，还能够避免在随波逐流的选择中制造更多的浪费，不失为一件好事。

文章来源： 36 氪未来消费，英赫时尚商业评论