把产品卖到线下，“线下渠道”成新消费品牌下一个主战场

在不久前的经销商大会上，唐彬森及渠道负责人花了大量时间讲述线下渠道建设的重要性。这意味着元气森林明显要向着传统企业转型，开始大力发展线下渠道。

作为过去新消费品牌的典型代表，元气森林的转变路径验证了一句话：从1到10亿，这个品牌成长的过程是百花齐放的，如果想从10走到100亿，进入线下是必经之路。

事实上，这两年越来越多线上起家的新消费品牌开始布局线下渠道，寻求新的发展与开拓。可以说，走入线下成为越来越多的消费品牌的必然选择。

线上快速打爆

与初期的元气森林一样，这些新消费品牌有着典型的网红标签与流量标签：他们在发展之初在线上快速起量，且多数是处于1到10亿销售额的增长阶段。

作为卤味零食类的新消费品牌，王小卤的核心爆品是虎皮凤爪。2019年上线之后，当年的销售数字是两千万，到2020年两个亿，再到线上线下加一起突破10亿。即使在大环境颇为挑战的2022年，全年业绩也实现了超过50%的增长。

创立于2017年的莫小仙，仅用5年时间就在四大品类——自热火锅、自热米饭、重庆小面、流汁宽粉上拿下了天猫、京东食品对应品类销量排名位居前列。

钟薛高创立于2018年3月，5月开始上市新品，凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉丝。2018年双十一，一片售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世，40分钟内5万支产品被购空，经此一役，钟薛高迅速打响了品牌知名度。

轩妈凭借一己之力打造了蛋黄酥这一大单品，目前累计销量已经接近5亿枚。据悉，直播渠道的助推力对于品牌的增长很强，曾经与淘宝一哥李佳琦的合作较为顺利，一场直播下来能实现1200万-1400万元销售。

把产品卖到线下

对于新消费目前存在的问题，业内普遍的看法是：线上用户的增长已经基本到顶，与其在线上存量厮杀，不如把产品卖到线下去。于是，这两年开始，一些品牌加大线下布局，开启新一轮厮杀。

2019年莫小仙开始进入线下市场，电商的流量成本、投放费用非常高，相比之下，反而是线下市场的效率更高，莫小仙创始人王正齐如此表示。到2022年底，莫小仙已合作800多个经销商，终端渠道覆盖至县级城市。为了“笼络”核心经销商。莫小仙给经销商留出6-12%的利润空间，硬性锁定经销商垫付费用的核销周期等。

与莫小仙步调一致，从2019年起，钟薛高也开始渗透线下零售渠道，在夫妻店、便利店放置销售点位。2020年，钟薛高线下销售占比达到35%。2023年1月，钟薛高联合创始人胡日查表示，钟薛高线下渠道已经覆盖200多个城市，范围从超一线到三四线城市。

紧接着，2020年6月，王小卤开始加速布局线下，与永辉、家乐福等大型商超，711、罗森、全家等便利店，盒马、叮咚等新零售平台以及OLE等精品超市进行合作，多点开花、精耕细作进行全渠道布局。截至目前，销售渠道覆盖全国300+城市的9万+商超便利。目前，王小卤线下销售额对公司总体贡献占比已超65%。

此外，王饱饱联合创始人何亚溪表示：2023年的渠道布局将更加重视线下。不难看出，这些习惯了短期爆发的线上玩家们，已经将线下渠道视为下一个主战场。

博弈与共生

当新消费品牌思考如何融入渠道时，渠道也在用自己的方式挑选着品牌。出于不同利益的考量，这个融合的过程既充满着博弈，又彼此共生。

对许多刚刚来到线下的新消费品牌而言，尽管在线上销量可观，但来到线下依然话语权较小。尤其对比国际大牌和传统品牌来说，新消费品牌需要首先向线下渠道自证，获得渠道的信赖。为此，它们往往需要做出许多妥协，包括主动迎合渠道定制产品、支付更高的进驻成本，甚至让渡部分销量和收益。

以消费品牌争相入驻的会员店、精品商超为例，这些渠道的选品严格，为了成功入驻，消费品牌往往需要针对渠道推出在地化产品。比如螺蛳粉品牌臭宝为入驻山姆，推出了6袋装的爆料浓汤柳州螺蛳粉，不仅规格更大，还在标准版的基础上添加了虎皮凤爪，性价比较高。星期零也在2022年入驻山姆时，推出了两款“植物金枪鱼卷”和“植物牛肉卷”。与此同时，它们的入驻，分别填补了山姆在螺蛳粉和植物肉餐食品类上的空白。

实际上，找到渠道目前产品矩阵中的空白，推出符合其需求的产品，往往是快速精准拿下渠道入场券的法门。Babycare在入驻母婴店时，会研究其利润模型和商业模式，以及母婴店自有品牌的产品定位、价格带、规格等，然后提供与自有品牌互补度较高的产品。比如母婴店自有品牌主打性价比高的纸尿裤，Babycare则选择客单较高的中高端纸尿裤入驻，与自有产品形成互补，既丰富产品矩阵，也完善渠道的利润模型。

有些时候，渠道甚至会主动伸出橄榄枝，与新消费品牌共建尚未涉足的新品类。2022年市场上开始流行咖啡饼干，彼时盒马还没有此类SKU，于是和永璞联合开发了一款“香醇咖啡薄饼”。类似的联名产品自永璞2020年入驻盒马后便频繁推出，它们多基于时下热卖的网红单品定制。比如2021年，基于盒马热卖的生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶，永璞推出了两款“小房子咖啡”特调。2022年底两者又联名推出了椰椰拿铁冻冻冻干麦片、椰椰拿铁糯糯冰米糕。

有意思的是，这些产品都不属于咖啡品类，由盒马主导选品和生产，永璞仅配合咖啡原料和研发。这背后的逻辑在于，在饼干、牛奶、麦片、糯米团子等品类上，盒马已具备完整的供应链，而永璞的优势在于咖啡口味研发。也因为此，这些联名产品主要依赖盒马的自有供应链，销售额均归盒马所有，永璞并不从中分成。

但这并不影响永璞入驻盒马等渠道的积极性，在永璞咖啡创始人铁皮看来，开发非纯咖啡的产品，核心目的并非销量和营收。“能得到品牌曝光，做一些有趣的产品，就已经达到我们现阶段的诉求了。”他说。换言之，为了更多渠道曝光，永璞可以让渡部分收益，即便部分产品本身不赚钱也要做。

更多时候，新消费品牌在入驻渠道之前，就需要接受渠道更为苛刻的要求和条款。

以CS店为例，它们深耕渠道多年，与上游品牌合作商的谈判强势，通常采用动销压力小的代销模式。但和国际品牌、传统品牌直接供货不同，CS店往往要求新品牌提供市场战略并签订保底价[7]。这样可以有效分散风险，如果前期合作不错，后期再考虑转为买断模式。但即便是买断模式，传统CS店也会大幅压低新消费品牌的供货价。根据相关报告，国际大牌的供货折扣在6折以上，而新国货品牌要被压至3-4折。

相比之下，新型美妆集合店对新消费品牌的态度开放许多，供货价更高，账期也更短。这也是为什么诸多线上美妆品牌布局线下时，普遍选择HARMAY、HAYDON、WOW COLOUR等新型美妆集合店，而非传统CS渠道的原因。

要打破这样的“偏见”和“不平等”，需要新消费品牌拿出更多务实的打法和切实的成效来。

一个典型的案例是Babycare。此前，为了谈下一个海南的连锁母婴集合店，Babycare为其定制了一套营销方案。当Babycare的产品入驻该母婴店时，Babycare在线上向所有海南地区的会员推送了这一消息，包括门店地址、产品类别等，吸引会员上门购买。此后，Babycare还定向邀约了一些当地会员到门店参加互动体验活动，同时邀请一些KOL去门店探店，在社交平台释放声量，以此带动该母婴店的客流和复购率。

“不光是把产品卖进去，还要提供一整套的营销服务和流量运营。”在Babycare线下渠道负责人聂晶看来，新消费品牌在与线下零售商谈判时，不少零售商都抱着“网红品牌”自带流量的期待来谈判，但如何落实流量，而非空虚的概念，就需要全面详实的营销服务方案，让渠道感受到品牌入驻后的效果。

实际上，这也是新消费品牌一贯擅长的领域。通过新品首发、线上引流、KOL探店等营销打法，它们能较好地填补线下渠道在流量运营上的短板，盘活渠道的客流。新型美妆集合店对新消费品牌的开放态度，很大程度就源于此——2022年就有colorkey、Spes、滋色等多个新消费品牌在The Colorist调色师中首发新品。

这样的打法甚至可以细化到如何在中秋、国庆、春节等线下大促节点与渠道更好地联动。比如永璞会在中秋、春节在盒马X会员店推出节日礼盒，满足渠道节日大促的需求。

来到线下的新消费品牌通过各种方式满足线下渠道的需求，而它们的加入，也给渠道带来了许多新变化。这样的趋势还在发酵。中国的消费市场由众多全国性、地域性的零售渠道串联，它们彼此独立又互融共通，给新消费品牌布局线下带来了极大的空间。而现在，它们只是迈开了长征第一步。

文章来源： CBNData消费站，食品板