房企直播卖起了方，是良策还是娱乐？

早在2020年，碧桂园、恒大、万科、中国铁建、正荣、雅居乐等品牌房企就已纷纷加入直播卖房行列。近两年来，直播卖房大势奔涌而来，成为房企的营销新方式。

很多人一听到“直播卖房”就难免产生怀疑、不信任，这种反应其实也正好说明了直播卖房存在许多痛点。但另一方面，我们也需要思考，在直播卖房问题多多的前提下，为什么很多房企还纷纷加入直播战场？

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房企加大直播投入

后疫情时代，房产直播，正在成为地产商竞争的新战场。

自2020年以来，受政策收紧和市场环境影响，地产行业进入下行期，“黑铁时代”成为不少业内人的共识。特别是今年开年以来，多个城市出现疫情波动，楼市线下营销停摆，售楼处暂时关停，行业一度陷入停滞。逆境中，不少房企拒绝“躺平”，探索线上渠道，直播卖房即成为房企不约而同的选择。

据房天下统计，今年一季度，包括中海地产、万科、保利发展、龙湖集团、碧桂园、融创中国等在内的数十家房企都通过直播的方式促进销售。

另据市场研究机构克而瑞监测的情况看，已有房企倾斜资源，为主播提供平台支持。例如，雅居乐、中奥等房企对主播进行资源倾斜，富力、德信等出现较为成功的房产主播，并起到了一定的引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集团、时代中国等房企也在持续探索。

具体而言，雅居乐从2016年即着手布局线上营销，2020年开始组建线上营销团队，通过短视频、直播等方式搭建媒体矩阵、举办地产主播赛事，推进项目销售。中奥与雅居乐相似，不仅举办多场主播赛事，2021年下半年，还着手打造内部MCN机构——多元化板块业务人员均可参加。同时发力内容创意、吸粉能力、转化率等方面，推动主播线上互动能力。

富力则主推集团IP“富力生活家”，每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等结合项目特色内容的视频，并在展示页面预留通道，以便锁定潜在客户完成线下转化。据克而瑞统计，目前该账号“已积累231.9万粉丝、获赞541.3万次，是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。”

而杭州房企德信控股，专注培养“德家军”的线上营销能力。例如，榆林融汇里项目曾经宣布，销售赵宁宁在春节期间通过直播方式，达到了直播客户50%的认购比例，在淡季市场中完成多单成交。

克而瑞地产研究中心的研究总监沈晓玲、研究员张少贤指出，传统房产销售下的置业顾问以坐盘为主，被动接受广告策划带来的客户，随着销售压力的增加以及房产中介步入新房销售赛道，房企也意识到自渠搭建的重要性，在此背景下房产销售中中介分销和房企自渠的重要性日渐提升。

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房企开展直播卖房逻辑何在？

可以增加项目、品牌曝光

当前，中国房地产市场正在发生的巨大改变，由“增量时代”向“存量时代”转换。面对主赛道的切换，房企要想存活、发展下去，就要做出战略调整，在存量赛道上寻找新的出路。

对房企而言，直播售楼就是一个营销新方式，即使短期内无法提升转化率，也可以强化对企业形象和产品形象的推广，塑造企业形象，提高品牌知名度，从而为企业的市场营销目标服务。

可以降低线下售楼成本

虽然房产几乎没有线上直接交易的可能，但是直播覆盖人群广，尤其是邀请明星、网红主播的情况下，一场直播可能可以覆盖到数百万的人群。在这么多观众中，总有一部分是具备真实的买房意愿的。

一方面，线上交互可以为客户提供很多与产品、企业相关的信息，降低客户的来访成本和房企的线下接待成本。另一方面，直播间活跃的氛围可以提高客户的购买意愿。如果邀请了明星、网红主播，自然会有粉丝捧场，那么直播间的氛围会更加火热，人气更加高涨，从而强化房企的品牌形象，有效带动粉丝增长，降低客户的购买决策成本。

可以减少对分销渠道的依赖

房地产分销市场的混乱局面早已有之。为了快速去化，许多开发商都将分销纳入营销渠道。但分销商往往分销多个楼盘，一旦别的项目更好做、佣金更高等，就容易出现客户被分销商撬走的情况。一旦房企过于依赖分销商，就会导致佣金分成过高，利润被侵蚀，甚至丧失销售主动权。

而线上直播为房企带来了平台流量和明星主播流量，增加了客户触点面。有的房企还会培养自己的直播团队，积累私域流量。这些都帮助房企减少对分销渠道的依赖，掌握销售主动权。

培养自播团队可以持续辅助营销

虽然有些大企依靠明星、网红主播打响直播热度，但从利润、专业度等方面考虑，这毕竟不是长久之计。所以有些企业在邀请明星、网红主播时，会让自己的团队辅助直播，依靠明星、网红的热度培养自播团队，将明星网红的自带流量转化为品牌流量。在粉丝经济时代，粉丝是可以呈倍数级增长的。

同时，品牌自己的团队在楼盘的问题上更具专业度，可以为观众提供更多专业信息，为观众扫除疑虑。所以培养自播团队成为品牌营销的新趋势之一，企业纷纷致力于打造属于自己的“网红IP”，积累粉丝流量，让直播常态化，持续辅助营销。

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销售转化效果有限

房产直播看起来热火朝天，但从北京一些知名房企的项目端了解到，至少在目前的北京市场上，通过直播卖房的效果非常有限。

“目前线上直播在没有推广的情况下效果甚微，也就大v直播还能有点效果。”北京某项目营销负责人表示，目前来看，直播卖房还不能作为主要的获客与销售渠道。

而另一项目的负责人也表示，其实直播卖房还是起到推广传播的效果，但因为房产是太大的标的，购房的转化是多种传播渠道触达的结果，所以直播目前还难以有效解决从关注到购买的很多节点性问题。“前一段疫情大家都在家里，可能看直播比较多。我听说有抖音成交的，海南那边旅游地产是有的”。

还有业内人士认为，直播销售效果有限，可能与目前房产市场低迷有关。“如果是在市场火热的时候，我觉得直播购房的效果肯定会更好，因为消费者都是在闭着眼抢房。我曾经有朋友在武汉买房，就是在网上看直播，最后就在直播间下单了，那也是武汉市场非常热的时候。”

但目前的楼市基本上是买方市场，购房人都是慎之又慎，要眼见为实。购房人都是要反复看过很多房子，全方位多渠道地搜集房子的信息，才会最终做出购房的决定。而这些，是目前线上购房所难以解决的。

最后

建立常态化的房企自播，可以实现房企品牌力和产品力的口碑裂变。从长期来看，直播卖房是重塑“销售员、产品、案场”的关系，如何提高活跃度、复看率、停留时间，提升客户粘性，进而提升到访和成交的转化率，最终提升客户满意度和口碑传播度，是要不断思考和探索的问题。房企需紧跟数字化营销方向，不断探索线上营销新玩法。

文章来源： 新致方舟，明源地产研究院，财经新地产